Antillaise et boîte chocolatée...
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Comment la guerre a remplacé une jolie femme par un soldat sur des boîtes de chocolat en poudre…  

En 1909, au cours d’un voyage au Nicaragua, le journaliste Pierre-François Lardet découvre une délicieuse boisson faite de farine de banane, de cacao, de céréales pilées et de sucre. De retour à Paris, avec un ami pharmacien, il détermine la proportion exacte de farine de banane, de céréales, de cacao et de sucre à mélanger pour obtenir un goût unique et inimitable. Il dépose la formule de sa recette et le nom Banania est déposé en 1914.  

Il lui cherche aussi une étiquette à poser sur les boîtes de Banania. "L’Antillaise" est la première image de la marque Banania !  

En 1914, la 1ère guerre mondiale éclate et Banania devient la boisson réconfortante de la France en guerre. Pierre-François Lardet, coup de pub,  décide d’envoyer des wagons remplis de la célèbre poudre chocolatée sur le front pour donner "force et vigueur" aux soldats, dont les tirailleurs sénégalais. Et pour soutenir la France en guerre, il fait dessiner l’un de ces tirailleurs sénégalais pour en faire le symbole de la marque Banania, second coup de pub. Le tirailleur sénégalais est resté sur les boîtes de Banania et la jolie antillaise a été oubliée…  

La marque s’identifie donc dès 1915 à un tirailleur sénégalais hilare et adopte comme slogan la locution "Y’a bon". La publicité en donne une image ambivalente de sauvages féroces mais loyaux. L’affiche, dessinée par Giacomo de Andreis, reprenant les stéréotypes raciaux de l’époque, représente un tirailleur sénégalais, son fusil à ses pieds, en train de déguster une gamelle de Banania. Il est en tenue de parade et non pas en tenue de guerre : fez rouge à pompon, courte vareuse bleu, culotte bouffante. Seuls les brodequins poussiéreux suggèrent la guerre dans ce paysage qui semble tout ignorer des tranchées. Son insouciance était-elle censée faire oublier la guerre ?  


Au Musée d’Art Moderne et Contemporain de Saint-Etienne, une excellente exposition nous permet d’en apprendre plus sur ces…. coups de pub. COUP de PUB est une exposition sur le graphisme et la publicité en France dans les années 1930. Leur visite guidée permet d’appendre plein d’anecdotes sur des choses que nous utilisons sans même remarquer l’étiquette ou l’affiche publicitaire. Comme les bouillons KUB, mais votre rédacteur n’en dira pas plus !


Merci pour le chocolat !

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